Business School : assumer sa vocation internationale

Business School, c’est le nom que l’on donne aux écoles de commerce aux Etats-Unis, au Royaume-Uni, et plus généralement dans les pays anglo-saxons. Il s’agit donc d’un établissement d’enseignement supérieur spécialisé dans le commerce, la gestion et le management. Historiquement, une Business School est une école américaine dédiée à l’enseignement, le plus souvent pratique, des techniques liées au monde des affaires : gestion, stratégie, placements, marketing, patrimoine, vente, etc.

Qu'est ce qu'une business schoolEn Amérique du Nord, la Business School propose souvent des Master of Business Administration (MBA) ou des diplômes équivalents. Au début des années 2000, les écoles de commerce françaises ont progressivement adopté la dénomination anglo-saxonne dans un souci évident d’universalité, surtout lorsque l’on sait que l’un des facteurs les plus décisifs pour la renommée d’un établissement d’enseignement supérieur reste sa dimension internationale et sa capacité à former des profils capables d’évoluer dans un contexte mondialisé et multiculturel.

« Business School » pour remplacer « ESC » : assumer sa dimension internationale

C’est pour beaucoup une suite logique des aspirations internationales des écoles de commerce non anglo-saxonnes : attirer des étudiants issus des quatre coins de la planète. Sur un marché particulièrement concurrentiel, les Business Schools françaises entendent bien outrepasser la barrière de la langue. Selon une étude menée par l’agence Noir sur Blanc publiée fin 2015, 80% des écoles de commerce et de management françaises membres de la CGE et de l’UGEI ont changé ou fait évoluer leur nom par le passé.

Dans 64% des cas, les écoles de commerce ont simplement ajouté la mention « Business School » à la marque existante, abandonnant ainsi le signe ESC difficilement exportable en dehors de la francophonie. L’objectif n’est pas seulement commercial. Il s’agit en effet d’assumer la vocation internationale à travers l’utilisation de l’anglais, mais aussi par l’évocation du terme « business », plus percutant et plus explicite que son pendant français. D’un autre côté, la tendance est à « l’anglicisation » des cursus, dans la mesure où certaines écoles de commerce françaises proposent une partie ou la totalité de leurs enseignements en anglais, avec souvent un campus multiculturel porté par des étudiants internationaux issus des 5 continents.

Réaffirmer son positionnement

Toujours selon la même étude, c’est la mention « Management » qui justifie le plus les changements du nom de la marque des écoles de commerce françaises après la l’ajout de la mention « Business School ». Il s’agit donc de « réaffirmer un positionnement en s’appuyant sur un axe stratégique fort », selon l’étude. Dès le milieu des années 1990, il est devenu évident que les appellations « ESC » ou « Ecole de Commerce » ne parvenaient plus à s’exporter tant elles étaient incompréhensibles en anglais.

Devenir une Business School : attention aux risques du rebranding

De l’évolution subtile du nom au changement drastique d’identité, les écoles supérieures de commerce doivent prêter une attention particulière au rebranding qui comporte des risques importants, tant sur la visibilité que sur l’image de marque. Les publics attachés au nom peuvent très vite perdre de vue leurs repères, mais aussi la confiance qu’ils avaient en la marque. Au-delà des prospects, ce sont les recruteurs et les entreprises partenaires qui devront s’approprier le nouveau nom et prendre en compte ce changement, notamment au niveau des grilles de salaire qui se rapportent aux diplômés des différentes Business Schools. C’est pour cette raison que les écoles investissent très tôt dans une campagne de communication massive pour notifier ce changement de nom et ne pas donner l’image d’une posture hésitante.

L’école IDRAC, de son côté, a parfaitement maintenu son identité, en gardant son nom principal, celui par lequel elle est connue, tout en précisant en plus « Business School », afin d’affirmer sa dimension internationale et moderne. En somme, « Ecole de commerce » et « Business School » restent deux termes synonymes. Le second est tout simplement la matérialisation des ambitions internationales de ces établissements de l’enseignement supérieur qui aspirent à attirer des étudiants internationaux, à nouer des partenariats avec d’autres écoles partout dans le monde et à ouvrir les portes de l’international à leurs lauréats. Ces ambitions, ce sont aussi celles d’IDRAC Business School.